上海旅游攻略:这些年,携程、同程、途牛、驴妈妈四大OTA烧钱正欢 – 旅游圈

几大OTA基本处于烧钱阶段

明星代言、节目赞助、广告传播、公关事件……几大OTA基本处于烧钱阶段。

在信息多得人们应接不暇的时代,它们还算专一地坚守了自己的口号,无论口号本身是否精彩,至少给大家留下了印象。就像江南春说的,一直让蔡依林代言“去屑实力派”的海飞丝被记住了,不断变化的康师傅你记住了它是个啥?

江南春是对的,这个时代“市场部门不要太勤奋,可能给品牌带来的价值更大”。但是,科特勒等所有前辈教导我们:无论市场如何、品牌有多强势,品牌运作是不能丢的,正如2010年面临激烈竞争应对不力进入,低谷的携程,2012年将品牌一抓,又迅速回归老大地位,让同程高层感叹“携程苏醒、日子不再好过……”

再强势的品牌,都无法毫无作为而高枕无忧。

而4C、5C理论再乱花撩人眼,也不能脱离4P中的产品力的支撑。

携程、同程、途牛、驴妈妈的创立时间分别是1999年、2004年、2006年、2008年,各品牌从创立到今天,在模式、产品上各有摸索、曲折和变化,只是目前看来,其平台无论PC端还是移动端基本成熟,其产品无论酒店、机票还是旅游线路等都算是丰富。

自然地,对于系统未搭建好、产品未够丰富、资金有限的其它平台,还是扎扎实实把内功先修炼好较为稳妥。以笔者的经验,除非12306这种具有垄断特征的在线系统,迫使大家再怎么吐糟也不得不服服帖帖跟,它玩猜图游戏,其它商业平台,如果用户体验不好,引流一个客户,就意味着失去一个客户。

以下为四大OTA的动作梳理,其脉络尚待深入挖掘。

一、携程

1.思路

2013年品牌目标:“建立移动在线旅游 ”

广告语:“携程在手,说走就走”——这句话表明了旅行的态度,初衷想表达的是现在可以拿起手机,说走就走。

2.动作

1)邀请代言人:邓超

在微博、微信策划了一系列“邓超陪你去旅游”的活动,并通过点评等方式增强与用户情感沟通。邓超自导自演的爱情喜剧《分手大师》前往毛里求斯取景,携程也在策划与之相关的产品及活动。

2)赞助节目:《爸爸去哪儿》《中国好歌曲》等热门节目广告。

3)SEO及广告

n SEO:搜索引擎竞价排名

n 百科:百度、维基、搜搜、互动、MBA智库。

n 百度文库(内容-模式分析、简介浏览、盈利模式分析)。

n 贴吧论坛:百度贴吧携程吧、百度贴吧旅游贴吧、百度贴吧非旅游贴吧、天涯社区驴友论坛、携程旗下驴评网。

n 门户网站广告:新浪网、凤凰网旅游专栏、阿里巴巴、网易、腾讯、搜狐。

n 邮件(内容-特价抢购、活动信息、会员感谢、生日信息、短信祝福)。

n 社交媒体:人人网、开心网、知乎网、新浪微博、腾讯微博、优酷、土豆。

n 其它:社区栏/楼道海报、写字楼门口/电梯海报。

4)事件:2013年制造双12旅游节,“购物双11,旅游双12”

5)公关:参与爱心慈善活动,关注留守儿童、孤寡老人等。

3.品牌推广阶段

1)初期:1999年创立到2005年左右,携程当时是作为一个互联网的新型企业,或者是新型品牌,作为一个自传播被大家认识。推销人员发卡、大量地推——酒店、机场(会员卡、小册子,人手一部IPAD)。

2)中期。2005到2010年,携程到达了一个高峰,通过携程的服务实现口碑传播——很多客户觉得在携程订一张票,非常方便,而且呼叫人员,预定人员对客户的态度非常好,服务成为很好的传播利器。

3)当前:2012年开始,在移动互联网开始之后,在充分竞争的状态下,携程进入到以品牌为核心的整合传播的过程。2010年后更多的竞争对手出现,更多的竞争模式出现,2010年2012年进入低谷,2012年上半年苏醒,开始携程整体的品牌打造。

二、同程

1.思路

2014年拿了腾讯5亿元投资,花1000万拿下LY.com短域名,“LY”为“旅游”二字全拼的首字母,成为目前在线旅游公司中的最短域名。意在“做旅游的 ,以后旅游就是同程,同程就是旅游。”

2015年是同程休闲游的品牌元年,更换slogan,主打“快乐每一程”概念——提供快乐的假期是同程的卖点。

2016年同程品牌战略规划,宣布同程旅游率先进入娱乐+营销时代,并开始全力打造旅游文化生态。

2. 动作

1)2015年妇女节前夕,引入代言人佟大为,“讨好”女性消费者。

2)结合时令热点的营销活动:“321同程旅游节”、“616同程旅游周年庆”、“老板,我错了”;五一放肆撒欢节、暑期亲子旅游节、国庆快乐不囧节等。

3)“一元玩景点”:微信是每场活动的合作方,微信支付为 ,通过公众号以及微信好友分享同程app,获取一元景点门票,首单点评返奖金……投放渠道包括苏州轨道交通1号线 、上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东主要城市电视台、公交/地铁移动电视、楼宇电梯。

n 参与并设计了该节目的同款产品打造、线上互动;

n 发起线下互动,适时推出亲子类出游产品,在暑期的千亿红包活动中,联合媒体、企业、明星一起发红包,哇哈哈、统

一、滴滴打车、美丽说等线上线下品牌,均与同程旅游达成合作,迅速带来关注。做了藏头诗的事件营销,进入了微博话题榜,让发红包的小事件变得有趣。

5)随着电影《港囧》9月25日的热映,导演徐峥亲自设计同程旅游“非凡香港”线路——“非凡香港”是同程旅游非凡出境系列项目的首站。作为线路的设计者,徐峥此前与同程旅游、香港旅游发展局、国泰及港龙航空代表一同宣布同程旅游“非凡出境”系列项目的启动。

6)围绕《世界辣么大》自制剧项目,由同程旅游、传媒公司、腾讯视频、导演组共同启动开机仪式,并发布《世界辣么大》同款手游、嘉年华活动、网络综艺、大电影等周边产业链的布局。

7)与爱奇艺、美拍合作发布《世界辣么大,Yi同去看看》100个同程旅游故事征集,100个同程旅游民星代言人招募活动,旨在打造素人旅游民星,讲述素人平凡的旅游故事。

8)与传媒公司投资打造2016年第二季度江苏卫视,大型户外定制真人秀《世界,我来了》。

9)与传媒公司共同投资合作网络综艺,从而将自造IP和投资版权IP做深度结合。

10)与旅游卫视达成战略合作,同程旅游成为旅游目的地 广告业务代理,并成为其在目的地商业化的重要合作伙伴。

11)推动“娱乐+同款线路”的T2O(tv to online)模式,联合浙江卫视推出《奔跑吧,兄弟3》澳洲同款产品“非凡澳洲”产品。

3.品牌推广阶段

2004年成立的同程,过去十年并没有太明确的打法。

2009年融资1500万,放弃GDS,转向B2C——刚开始选择用B2C订酒店,看携程在机场发卡,同程就在写字楼里发卡,但没效果,将剩余的1000万全部投给有效的搜索引擎,是百度旅游行业投钱最多的一个公司,组建了100人的SEO、SEM团队。

转向B2C之后,一直生活在携程艺龙的阴影下,闷声做不被看好的门票业务,期待建立壁垒。

三、途牛

1.思路

持续“要旅游、找途牛”

2.动作

1)选用代言人:之前是湖南卫视天天向上的师徒。略带历史感的途牛师徒出游篇广告,在北京、上海、广州、深圳等十几个城市的写字楼、卖场传播;现在签下两个形象代言人:林志颖、周杰伦。

2014年,途牛签约代言人林志颖、Kimi,新闻发布会上,将和壹基金共同推出“关注留守儿童公益项目”,承诺每卖出1张门票将捐赠1元钱给壹基金。广告片在央视、湖南卫视、江苏卫视等知名电视媒体大量投放广告。

2015年11月,周杰伦自导自演的途牛旅游,网新一季广告大片亮相,用户可以在天津卫视、江苏卫视、各大视频网站、影院院线等渠道,看到周董由音乐才子变身,旅游达人后的精彩演绎。

2)互动:官博+博客+社区论坛问答+微博粉丝团。

3)新闻采访、软文、旅游资讯、微博、微信,基于中文景点目录、中文旅游社区,帮助旅游者了解目的地信息,制定出游计划,建立旅游专业领域的高度——打造旅游专家的形象。

4)地铁、公交

5)自2014年开始,先后与多个热门综艺节目达成合作。

n 2014年,途牛成为《非诚勿扰》开播史上 旅游品牌 冠名商;

n 2015年7月,途牛成为《中国好声音》第四季官方指定旅游网站(“中国好声音,途牛好旅游”的广告已陆续在北京、上海、广州、深圳、南京等城市的楼宇、地铁等陆续播出);

n 2015获得第四季《奔跑吧兄弟》 冠名和特约播出权;

n 途牛携手江苏广播电视总台推出“最美体验师”评选活动,提高了途牛在20-30岁年轻群体、高学历人群中的曝光率。

6)视频:CEO代言产品《老于推荐》,用视频表现旅游目的地。

7)寻找网红制作旅游户外真人秀。

8)“只要心中有沙滩,到处都是马尔代夫”病毒传播,在网络掀起一轮轮#被玩坏的马滩哥#PS大赛活动。

9)2015年,在1月、3月、5-10月等旅游行业的重要宣传期,途牛推出了323旅游节、途牛9周年大促、年终大促等活动,根据目标市场和促销节点,途牛以楼宇电视、框架海报、影院映前广告、微信公众号等作为投放渠道,线上线下互为效应,全方位“围堵”白领生活圈。

10)线上:合作渠道包括百度品牌专区、百度搜索(百度移动端)、导航广告、网盟广告以及基于移动端的各种应用市场等。

3.品牌推广阶段

1)品牌创立初期:通过硬广告喊话“要旅游、找途牛”建立企业知名度。

2)后期:以同样主题的硬广告进一步扩大知名度,但投放比例降低,转向内容、搜索、社交等方式。

途牛网站和途牛论坛内容整合、点评互动、攻略游记分享,提升用户粘度。

公关活动构建品牌权威性,成为“在线旅游行业资深新闻发言人”

和银行联合活动,让消费者享受更优惠的出行体验,提升产品价格竞争力。

和国内、境外旅游局主题合作,让热爱旅游的人深入感受目的地特色。

通过SEO、SEM,增流量,让消费者可以多渠道了解产品。

微博、微信等,抓碎片时间,让消费者随时随地看到途牛。

四、驴妈妈

1.思路

“自在游天下,就找驴妈妈”

2,动作

1) 冠名大型体育励志综艺节目《报告!教练》——7月17日起每周五晚21点30分,用户在驴妈妈旅游网《报告!教练》专题页面参与明星投票活动,即可获得1000元优惠券红包。同时,观众参与驴妈妈官方、微信、微博互动,还有机会赢取明星签名礼品等奖品。

2)2012年度推出”第二届驴妈妈国际旅游节“玩美情旅”“长三角户外大露营”等9大品牌合作活动。

3)提供各种诱人的打折、优惠景区门票和优惠券,同时在线下设摊促销员。线下促销员作为驴妈妈的形象大使——“驴小宝”,主要在各大商圈以流动方式进行品牌推广活动,获得驴妈妈会员注册量。

4)上海世博会来临之际,开展“驴妈妈世博征文推广”大型活动,同时以低价格旅游消费吸引人群,达到促销的目的。

5)携手腾讯助力“抄底游”

6)与百事可乐联手给力7亿瓶可乐游。

7)参与上海第一财经《中国职场好榜样》。

8)携手中国银行推出“旅管家”服务,境外游客户可享受银行提供的旅游保证金、代收签证材料、外汇兑换等一站式服务。

9)驴妈妈校园推广大使,300名驴小宝进驻上海高校,提前培育自助游今后消费主力军——大学生可以获得礼品享受,比会员更优惠的价格。

10)联合一嗨租车“租车自驾游”,驴妈妈提供景点门票酒店线路,租车公司提供租车服务。

12)线上互动:开心网、人人网、天涯、篱笆、西祠胡同、博客等。

13)社区分享——会员在驴妈妈旅游网站上可以建立个人空间,分享自己的旅游经验和心得体会,还提供一键式站外分享,将自己觉得好的内容分享到QQ空间、人人网、新浪微博等其他平台。


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