爱上海旅游网:基于SWOT分析的旅游景区营销战略定位问题思考

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旅游景区是旅游者产生出旅游欲望的直接动力,是延伸旅游产业链和拓展旅游消费面的重要载体。旅游景区是旅游产业的核心要素,是实现旅游创汇创收的重要来源。无论是创建优秀旅游城市,还是建设有特色的旅游目的地,旅游景区始终是充分展示一个城市和旅游目的地形象的窗口,和扩大对外宣传的重要阵地。优质的景区资源将会给城市经济、社会的整体发展带来巨大的经济和非经济收益。

正是基于景区资源在旅游产业中所占的重要地位,许多地方纷纷将旅游景区的科学的战略定位和管理,放在旅游业优先发展的位置。战略定位是战略选择的前提和基础,只有认清比较优势,识别环境因素(包括宏观环境和微观环境),才能进行准确的战略定位。一个城市旅游业的健康发展离不开景区资源、营销策略和发展战略等方面的科学选择。因此,对旅游营销战略定位问题的思考对促进城市旅游资源的良性发展以及带动,城市经济社会发展都具有重要的意义。

一、相关概念界定

“战略”原为军事用语,意为指导战争全局的计划和策略。几千年前我国就有著名的战略著作《孙子兵法》,其中指出的“不战而屈人之兵”,就是战略应用的典范。

后来这个概念被逐渐用于表示经济主体(企业等)的发展规划和发展策略。如明茨伯格认为企业战略可以包括产品及过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动和行为。国内学者黄品奇则将其定义为围绕企业主体生存和长期发展的目标,以对自身和竞争对手实力的充分分析为基础,结合对客观环境的清醒认识和对未来发展的预测,对企业资源做出合理配置与规划,对企业各项活动具有指导作用的、全局性、长期性的行动方案。

“定位”一词,则是新近几十年才开始使用的。1969年,艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(Jack·Trout)首次提出了“定位”这一概念。迈克尔·E·波特(Michael·E·Porter)则在理论界和企业界的研究与实践的基础上,提出了分析产业结构和竞争对手的理论与方法,认为战略定位是企业竞争战略的核心内容,形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立联系,一个企业的战略目标就在于使企业在产业内部获得 位置,并通过影响和作用于各种市场的竞争力量来保护这一位置;其理论本质在于,在企业经营环境约束条件下,寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置。

国内一些学者也持有类似观点,如有人认为,“定位,实际上成为企业与环境之间的一种中间力量,使得企业的内部条件与外部环境实现匹配。”

在对战略定位概念及相关理论分析的基础上,笔者认为,旅游营销的战略定位实际上是旅游营销主体基于自身状况,和外部环境的调查分析,以明确其在旅游市场中的地位、特点,从而准确而有效地制定出相适应的发展目标与发展路径,以实现旅游景区的生存和不断良性发展的一个过程。

二、 SWOT分析在旅游景区营销中的应用

SWOT分析法是战略规划研究的一种分析技术,始创于20世纪50年代。是哈佛大学商学院的企业战略决策教授安德鲁斯(K.Andrens)在2O纪6O年代提出的,并广泛用于产业领域的战略分析。SWOT分别代表优势(Strengths)、劣势。

(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)

SWOT分析法通过综合分析市场组织的内部条件(包括优势与劣势)和外部环境(包括机会与威胁)的四个要素,做到有效利用市场机会和优势,防范威胁和劣势,从而制定 营销策略的目标。SWOT分析方法是进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时,了解区域旅游发展各项影响因素的一种切实可行的研究方法。通过对区域旅游内部条件和外部环境的分析,制定或者修改区域旅游发展战略,使其在宗旨、目标、方案及营销手段等方面适应区域旅游发展SWOT变化的需要,促进区域旅游业快速发展。

旅游资源的选择、开发和营销均涉及到以下几个问题,即该景区及景区所在地的资源的种类和质量问题;该景区建设的目标(包括景区发展目标和目标群体);景区所在地的环境条件(包括经济发展水平、地区文化特点、周边交通设施等)

从现实的情况来看,因不同城市、不同的旅游资源以及旅游业发展的不同阶段由于内外部环境的变化,可能采取不同的战略或两种或两种战略的不同组合,如“资源+目标”战略、“资源+问题”战略、“目标+问题”战略,个别城市甚至采取三要素相结合的战略。

利用SWOT作为分析工具,对旅游营销进行战略定位具有适切性,可以将以上问题纳入优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个方面进行探讨,从而能更有效地根据不同地区的特点制定适合本地发展的营销战略。

三、 旅游景区营销战略定位的三种选择

通过SWOT分析,笔者认为,旅游景区营销从战略上看可分为三大类,即:一、以城市形象为重点的城市营销战略;二、以景区景点为重点的产品营销战略;三、城市与景区并重的综合营销战略。

一、城市营销战略

城市营销战略是将城市作为旅游营销重点的发展战略。此战略主要适合于一线大型城市的旅游营销战略,如北京、上海、广州、深圳等。

通过SWOT分析,这类地区的优势(Strengths):经济发展和文化建设均处于国内一流水平,城市知名度高,交通便利等;

劣势(Weaknesses):一线城市自身及其所拥有的旅游资源,其趋同性显著,缺乏旅游资源的差异性特点;

机会(Opportunities):人们对于一线城市的出游愿望不是基于景区,而是出于对大城市的向往或工作、商务的需要,他们的目的地是城市而非景区。当他们到达目标城市之后,自然而然地会选择与之相关联的旅游商品进行消费,因此,旅游业同样有较大的发展空间;

威胁(Threats):一线城市均处于国家政治、经济或文化中心的位置,因而也涉及到经济、政治、文化等多个目标和城市整体优化的目标等问题,这些有时可能产生与旅游资源开发相背离的现象,从而成为旅游业发展的威胁与挑战。

总之,这一战略的重点是城市,必须把对城市整体形象的宣传,作为旅游营销者的战略重点来贯彻实施。

二、旅游景区营销战略

旅游景区营销战略是将旅游资源本身(包括自然和人文)作为旅游营销重点的发展战略。此战略主要适合于三线及以下城市。这也是中国旅游市场最丰富的版块,几乎绝大多数知名景区景点都在三线或三线以下城市。比如黄山、九寨沟、五岳、张家界、峨眉山、三清山、庐山等。

通过SWOT分析,这类地区的优势(Strengths):风景优美、环境宜人、旅游资源差异性大,能很好地满足目标群体对旅游资源独特性的需求;

劣势(Weaknesses):由于这类旅游资源所处的地理位置,其经济发展不及一、二线城市的水平,旅游发展所需的配套设施,特别是交通条件相对落后,成为阻碍这类地区旅游业发展的重要问题;

机会(Opportunities):对于三线及以下城市,目标群体的消费需求是旅游产品本身而非城市。当游客在消费旅游产品的同时,对其所在的城市起到了消费拉动作用;

威胁(Threats):如果存在于这类地区的景区资源的知名度不高,加之,这些城市经济存在欠发达和交通条件差等状况,目标群体不足可能成为这类景区发展的重大威胁,从而导致旅游资源浪费的问题。

故此,这一战略的重点是旅游产品本身,而非城市,因而三线及以下城市在营销上必须突出对旅游产品的差异性、独特性的宣传,提高景区景点的知名度,提纲挈领,以点带面进而拉动城市经济和旅游的良性互动。

三、城市与旅游景区并重的综合营销战略

城市与旅游景区并重战略是将旅游资源与其所在城市相依相伴,为旅游营销重点的综合发展战略。此战略主要适合于二线城市。二线城市的旅游营销,处于一、三线之间,往往定位模糊,很难把握,因此在营销上须因地制宜,各施其招。

比如杭州与西湖,苏州与拙政园,扬州与瘦西湖,南京与中山陵,武汉与黄鹤楼、东湖,厦门与鼓浪屿,西安与兵马俑等,孰轻孰重很难界定。因此在营销上只能根据各自的环境条件采取综合营销的战略决策。

通过SWOT分析,这类地区的优势(Strengths):就二线城市来讲,虽不及一线城市,但经济、文化发展水平较高,旅游发展所需硬件设施发展也较好,能够满足旅游业进一步发展的需要;

劣势(Weaknesses):对于这类城市来讲,其城市的知名度不及一线城市,同时旅游资源的奇特性和差异性也不及三线及三线以下城市,因此在吸引目标群体方面稍趋劣势;

机会(Opportunities):通过有效的宣传,主要包括:将城市文化与景区相结合(如苏州与拙政园)、将历史事件与景区相结合(如西安与兵马俑)、将历史知名人物与景区资源相结合(如武汉与黄鹤楼),从而同时提高城市与旅游产品的知名度和关联性;

威胁(Threats):综上所述,由于旅游产品本身与所在城市两方面在独特性方面均不显著,从而产生知名度提高困难的问题。

因而,这一战略的重点是旅游产品和所在城市的关联性,因而,二线城市必须设计出有效的营销策略,实现旅游资源和所在城市的有机结合,增加城市和景区的关联力度,最终带动城市和景区共同发展。

四 结语

景区景点从选择、开发到运营、管理、维护是一个系统工程,受内部诸要素和外部各层次环境的影响和制约。近年来,笔者在从事了大量旅游景区开发、规划和管理工作的基础上,得出,涉及旅游营销的战略定位对景区的未来发展十分重要。

除上述观点以外,旅游营销还应遵循以下战略选择,包括:资源开发特色化、旅游环境生态化、目标导向市场化、景区服务标准化、营销手段多样化、资源利用可持续化等。

这些原则的遵循对建设良性发展的旅游景区具有重要的意义,同时,景区景点的优化发展又能带动其周边环境的改善与发展,从而真正实现旅游业与经济、社会、文化事业的良性互动和共同发展。


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